Chi troppo vuole nulla stringe: l’AGCM sanziona Amazon

Mai Natale fu più caro a Jeff Bezos di quello del 2021: Amazon chiude l’anno con una sanzione di più di un miliardo e cento milioni di euro, irrogata pochissimi giorni fa, il 9 dicembre, dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

L’abuso di posizione dominante

Il problema? La violazione dell’articolo 102 TFUE: in sostanza, secondo l’autorità, Amazon ha abusato, e continua ad abusare, della posizione di assoluta dominanza che occupa sul mercato italiano – e non solo. Di certo non una notizia sconvolgente, visto che è il primo shop online che viene in mente a chiunque: alzi la mano chi non ha mai comprato qualcosa su Amazon. Ecco, nessuno.

La logistica di casa Amazon

Ma di per sé il semplice fatto di rivestire una posizione dominante sul mercato non costituisce un problema. Il profilo patologico emerge con lo sfruttamento di tale vantaggio, con una conseguente ed ulteriore penalizzazione dei competitors. Nello specifico, Amazon ha potuto sfruttare il proprio predominio per favorire il suo servizio di logistica, “Fulfilled by Amazon”. Infatti, solo il ricorso a tale servizio permetterebbe ai brand venduti sul marketplace di accedere ad alcuni vantaggi essenziali per ottenere visibilità e sperare di incrementare le vendite, tra i quali, ad esempio, la blasonata opzione “prime”, che promette consegne in tempi record, o l’inserimento dei prodotti nelle vetrine dedicate ad alcuni eventi particolari, come il Black Friday appena trascorso, che attirano migliaia di utenti in cerca di shopping compulsivo.

Quindi, ricapitolando, se un brand aderisce al servizio di logistica Amazon allora accede a particolari vantaggi, e se accede a particolari vantaggi allora vende di più. Lineare. 

…e tutti gli altri servizi di distribuzione

E per chi dovesse decidere di non aderire? Ecco, è proprio qui che la situazione precipita, perché i venditori che ricorrono a una propria logistica seguono il percorso speculare: il negozio utilizza la propria logistica, quindi Amazon non incentiva all’acquisto dei prodotti, quindi il negozio vende meno. A ciò si aggiungano, spesso e volentieri, le conseguenti recensioni negative degli insoddisfatti acquirenti che, ad esempio, non possono beneficiare della spedizione gratuita express, ed ecco che il negozio sprofonda in una sorta di oblio.

In sostanza, i venditori sono di fatto tenuti ad affidarsi totalmente ad Amazon, anche nei servizi di logistica, per poter sperare di ottenere dei buoni profitti dalle vendite concluse tramite piattaforma.

Da questo deriva, peraltro, il disastroso e consequenziale effetto di danneggiare i più piccoli competitors che si occupano di distribuzione e consegna degli ordini per gli e-commerce, non in grado di offrire un servizio altrettanto competitivo che spiani la strada verso la visibilità sulla piattaforma come promette di fare Fullfilled by Amazon. 

La decisione dell’AGCM

Oltre alla corposa sanzione da pagare, ora Amazon sarà costretta a rimboccarsi le maniche per ripristinare il giusto equilibrio concorrenziale sul mercato. Il discrimine per concedere visibilità ad un venditore piuttosto che ad un altro quindi, non potrà più essere l’adesione o meno alla distribuzione a marchio Amazon, ma il rispetto di alcuni standard qualitativi ben definiti in merito alle modalità di evasione degli ordini, a prescindere dalla società di logistica a cui il venditore abbia deciso di affidarsi, secondo il più puro criterio meritocratico.

Chi offre un prodotto valido, corredato ad un servizio efficiente, vende. Gli altri, invece, soccombono. Senza aiuti e condizionamenti esterni, sarà solo il cliente il vero ago della bilancia.